انگلیس ها در هنگام شیوع همه گیر کوهی واقعی از میان وعده های کیسه ای خریداری کرده اند. آنها تقریباً 60,000،2019 تن بیشتر از سال 13.1 جمع شده اند. به همین ترتیب ، ارزش ترد ، ذرت بو داده ، آجیل و سایر تنقلات خوش طعم با 3.8٪ افزایش به سرگیجه 52 میلیارد پوند رسیده است [Kantar 27 w / e 2020 December XNUMX ]
این مبلغ 441.8 میلیون پوند اضافی است. Jon Roberts ، مدیر برند Cofresh ، پیشنهاد می کند که دلیل خوبی برای این شمع عظیم وجود داشته باشد. وی می گوید: "با كاهش و محدودیت در زندگی روزمره ، میان وعده تبدیل به یك درمان ارزان قیمت شده است." "میان وعده در خانه یکی از مناطق است که رشد مداوم را تجربه کرده است."
این خیلی راحت است لاک داون باعث سقوط بهمن فروش خرد شده شد. حجم بخش 15.1٪ افزایش یافته است ، در حالی که ذرت بو داده 14.8٪ افزایش یافته و آجیل 12.2٪ افزایش یافته است.
بنابراین ، تامین کنندگان چگونه در طول Covid-19 پیش رفته اند؟ و چگونه می توانند از فروپاشی کوه پس از همه گیری جلوگیری کنند؟
در راستای بسیاری از مواد غذایی ، مشاغل میان وعده از طریق توجیه منطقی موقتی نسبت به مسائل احتمالی عرضه در ماه های اولیه بحران واکنش نشان دادند.
"با کاهش و محدودیت در زندگی روزمره ، میان وعده به یک درمان ارزان تبدیل شده است"
اندی ریدل ، مدیر فروش KP Snacks ، توضیح می دهد: "برای نگه داشتن محصولات در زنجیره تأمین ، ما مجبور شدیم برخی محصولات را از بازار حذف کنیم تا عملیات ساده را انجام دهیم و بر هسته اصلی تمرکز کنیم." همچنین توقف موقت در راه اندازی محصولات و فعالیت های بازاریابی وجود داشت.
ریدل می افزاید: "ما مجبور شدیم برخی فعالیت های تبلیغاتی را حذف کنیم." "ما نمی توانستیم در فروشگاه ها کارزار تبلیغاتی انجام دهیم. فرستادن افراد به فروشگاه ها برای فعالیت های بازاریابی مناسب نبود. "
حتی فعالیت بسته های مارک ها نیز تحت تأثیر قرار گرفت. از پنج طعم Taste Icons نسخه محدود Walkers استفاده کنید ، هر بسته حاوی یک پیشنهاد غذای رایگان برای یک رستوران شریک است. این امر با شروع کارزار مبارزات به دلیل بسته شدن اولین قفل در همه رستوران ها ، مسئله ای چالش برانگیز بود.
مدیر ارشد بازاریابی واکرز ، فرناندو کهنه می گوید: "ما باید با سرعت عمل می کردیم اما توانستیم دوره رستگاری را تمدید کنیم ، این کمپین را مجدداً اجرا کردیم و با کمپین Eat Out To Help Out کار کردیم تا بتوانیم به بخش مهمان نوازی کمک کنیم."
با وجود چنین فشارهایی ، چهار زیر مجموعه در بازار همه از رشد ارزش دو رقمی برخوردار بودند. عملکرد محصول از نظر قالب بسیار متفاوت بود. بسته های بزرگ از تغییرات رفتار خریداران بیشترین سود را می برند. با قطع مصرف کنندگان از سفرهای خرید ، ارزش فروش بسته های بزرگ و بسته های مشترک به ترتیب 18.9٪ و 11.2٪ افزایش یافت [Nielsen 52 w / e 30 January 2021].
تغییر به چند بسته
در مقابل ثروت بسته های بزرگ ، فروش کیسه های منفرد 26.7٪ در این مدت سقوط کرد. فرار و کار در خانه منجر به ناپدید شدن در حین حرکت شد ، بخش عمده ای از بازار معمول مجردها ، از جمله معاملات وعده های غذایی ناهار.
همانطور که ریدل در KP تأیید می کند ، تأمین کنندگان می گویند بیشتر این بازار به چند بسته منتقل شده است. او می گوید: "دو محصول پرفروش در یک وعده غذایی ، تردهای McCoy's ridge Flame Grilled Steak و Salt & Vinegar است." "مردم نمی توانستند بیرون بروند و تک آهنگهای مک کوی خود را در وعده های غذایی بخرند ، بنابراین آنها را در چند بسته خریداری کردند ، در حالی که چند بسته های مک کوی حدود 23٪ افزایش داشت."
باز هم بهتر است ، multipacks بیشتر از جایگزینی تک آهنگ های وقت ناهار باشد. برای بسیاری از مارک ها ، سود در به اشتراک گذاشتن کیف و چند بسته بیش از حد برای از دست دادن فروش تک بسته است ، با داده های Nielsen شش مورد از 10 مارک برتر "میان وعده های شور" در رشد کلی ارزش را نشان می دهد.
مت اسمیت مدیر بازاریابی Tayto توضیح می دهد: "نقش چند بسته تغییر کرده است." "قبل از کوید ، آنها به عنوان یک محصول ناهار دیده می شدند. با این حال ، تحقیقات ما نشان داد که افراد بیشتری عصر هنگام خوردن آنها نسبت به روز غذا می خورند ، 49٪ تمایل دارند که یک بسته از چند بسته را در عصر بخورند و 17٪ چندین بسته را در عصر می خورند. "
"به ویژه گوشت و طعم های ادویه ای رشد دو رقمی را تجربه کرده اند"
نوآوری نیز علیرغم فشارهایی که روی زنجیره های تأمین در روزهای ابتدایی بیماری همه گیر وجود دارد ، در موفقیت برندها نقش داشته است. در پی راه اندازی غول های بزرگ Wotsits ، Wotsits Walkers 'بیش از 30٪ یا 20 میلیون پوند رشد کرده است. این نام تجاری همچنین از عرضه طعم های Flamin 'Hot و Sizzling Steak که به یک روند گسترده در گروه تبدیل می شوند بهره مند شد.
"كاهنه" واكرز می گوید: "به ویژه گوشت و طعم های ادویه ای ، در طول سال گذشته رشد دو رقمی داشته اند."
مارک های دیگری که در سال گذشته گرما را برانگیخته اند ، Doritos با Flamin 'Hot Tangy Cheese (همچنین از اصطبل واکرها) و Pladis' Mini Cheddars با الهام از مکزیک است. در همین حال ، Pringles ترکیب خود را با مجموعه Sizzl'n که شامل خامه ترش Kickin ، BBQ تند و پنیر و فلفل قرمز است ، گسترش داد.
"ربکا وورتینگتون" ، سرب تجاری فعال کننده Pringles توضیح می دهد: "این سه طعم جدید از بینش حاصل شده است که نشان می دهد 59٪ از افراد 18 تا 34 ساله غذاهای بسیار تند را ترجیح می دهند."
- ارزش کل فروش میان وعده های کیسه ای 11.6٪ افزایش یافته است ، که توسط فرمت های بزرگتری مانند کیسه های مشترک و چند بسته ارائه می شود.
- مارک ها بزرگترین برنده ها بودند. به عنوان مثال ، در مورد ترد گوشت ، فروش مارک در مقایسه با 19.2 درصد افزایش در برچسب اختصاصی ، 7 درصد افزایش یافت.
- Do-Seun Kwon تحلیلگر کانتار می گوید: "مشابه روند در سطح کل بازار ، در زمان ناامنی خریداران مارک های برجسته ای را انتخاب می کنند که از قبل با آنها آشنا بوده و یا احساس می کنند قابل اعتماد هستند."
- کاهش فعالیت معاملات باعث افزایش متوسط قیمت ها شد.
- حتی اگر همه گیری به معنای عرضه کمتر محصول باشد ، نوآوری عامل دیگری در افزایش قیمت ها بود. آنها در همه بخشها به جز آجیل افزایش یافتند.
- Kwon کانتار اضافه می کند: "بازیکنان بزرگ هنوز هم به سرمایه گذاری در تقاضای بیشتر و جذب خریداران با طعم های جدید و طیف های جدید ، به نوآوری روی آوردند."
- سه پرتاب میان وعده از PepsiCo - Walkers Max Double Crunch ، Wotsits Giants و Doritos Stax - در 10 رتبه برتر Kantar از موفق ترین راه اندازی های جدید fmcg در سال 2020 قرار دارند.
- کانتار پیش از برنامه های دولت برای سرکوب محصولات HFSS از آوریل 2022 انتظار دارد که میان وعده های سالم در سال آینده از اهمیت بیشتری برخوردار شوند.
- همچنین انتظار می رود تولیدکنندگان در مورد نگرانی های مربوط به پلاستیک و پایداری به کار خود ادامه دهند.
بست HFSS
بنابراین ، ادویه جات یک روند گرم در میان وعده های کیسه ای شور است. و همینطور سلامتی. با توجه به ممنوعیت دولت برای تبلیغ محصولات پرچرب ، نمک یا شکر (HFSS) که از آوریل 2022 لازم الاجرا است ، این عامل بزرگترین نوآوری در سال آینده است. این امر معاملات و پیشنهادات مبتنی بر حجم را غیرقانونی اعلام می کند راهرو به پایان می رسد و در سایر مکان های فروشگاه برجسته است.
و این می تواند سردرد بزرگی برای تهیه کنندگان میان وعده باشد ، مهمترین دلیل این امر این نیست که تبلیغات تأثیر عمده ای بر خریداران دسته دارد. به گفته شرکت تحلیلگر خرده فروشی Shopper Intelligence ، 36٪ از خریداران میان وعده در کیف "اغلب به دلیل پیشنهادات ویژه ترغیب به خرید لوازم اضافی می شوند" ، در حالی که برای همه گروه های مواد غذایی به طور متوسط 18٪ است.
و 15٪ از خریداران می گویند که تبلیغ فقط دلیل خرید میان وعده است ، در مقابل 11٪ در کل مواد غذایی.
جیمز تیلور ، دکتر در Mackie's Crisps ، محدودیت های پیشنهادی بیشترین نقش را در تعیین چگونگی تولیدکنندگان محصولات جدید یا اصلاح مجدد محصولات موجود بازی می کند.
بازار می تواند خیلی زود خیلی سریع به نظر برسد زیرا همانطور که Jon Wood مدیر تجاری Calbee UK توضیح می دهد ، در حال حاضر محصولات غیر HFSS بسیار کمی در دسترس است.
"ما برای تقویت این واقعیت که ما یک ملت عاشق ترد هستیم ، به داده نیاز نداریم"
وی می گوید: "ما پیش بینی می كنیم كه این امر به طور كلی منجر به بازنگری در بازه وسیعی و قیمت گذاری خواهد شد تا اطمینان حاصل شود كه محصولاتی مطابق با این دستورالعمل ها هستند و در فضای نمایش مجاز خواهند بود.
کالوم ساندرز ، رئیس برنامه ریزی در آژانس بازاریابی Zeal Creative ، همچنین معتقد است که میان وعده های سالم در طرح جدید فرصتی برای درخشش خواهند داشت ، اما می گوید این سوال که خریداران واقعاً چه می خواهند را نادیده می گیرد.
وی می گوید: "ما برای تقویت این واقعیت که ما یک ملت عاشق ترد هستیم ، به داده ای نیاز نداریم." "HFSS قانونی است که به جای درخواست مشتری ، مطابق با سیاست های دولت طراحی شده است. خریداران همچنان خواهان رفع میان وعده های نمکی خود هستند ، این تجملات کوچک در زمان رکود و مشکلات اقتصادی اهمیت بیشتری پیدا می کنند. "
لوئیز تامپسون ، مدیر بازاریابی در Kettle Foods ، که در ماه فوریه تردهای مخصوص طعم باربیکیو Steakhouse را راه اندازی کرد ، تأمین مواد اولیه نیز برای مصرف کنندگان در سال آینده مهم خواهد بود ، اگرچه عطر و طعم همچنان کلیدی خواهد بود.
او می گوید: "روند مداوم به سمت سلیقه های اصلی مانند طعم های BBQ وجود دارد اما تمرکز بر منابع معتبر ، طبیعی و پایدار است." "همچنین یک حرکت به سمت غذا خوردن بی رویه و تجربی وجود دارد ، که توسط مصرف کنندگان مجبور به قرنطینه در طی همه گیری می شود و آنها به دنبال راه هایی برای ایجاد برخی از ماجراجویی ها با طعم های غذایی هستند."
این دیدگاهی است که توسط اسمیت در Tayto Group تکرار شده است و وی می گوید: "با توجه به اینکه تعداد کمی از ما امسال در خارج از کشور تعطیل خواهیم کرد ، ممکن است برخی از طعم ها را ببینیم که مقصد مورد علاقه ما را یادآوری کند."
- فروش میان وعده های نمکی رونق گرفته است زیرا بسته شدن مهمان نوازی و محدودیت های معاشرت ، شب بزرگ سنتی را به یک شب بزرگ تبدیل کرده است. این دسته در طی 110 ماه تا 12 ژانویه 30 تقریبا 2021 میلیون پوند رشد کرد.
- مارک هایی که توانستند تقاضای ارزش را برآورده کنند ، بهترین نتیجه را به دست آوردند ، زیرا بسته های مجرد و برخی از مارک های برتر عقب مانده بودند. کاهش 1.3 درصدی کتل را در نظر بگیرید.
- اصلاح تک تک ها به چند بسته در طول همه گیر بودن کلیدی بوده است. لیزا دورانتون جونز ، مدیر تحلیلی Nielsen ، توضیح می دهد: "مارک های موفق به سرعت قالب خود را تطبیق داده اند." "آنها بسته های بزرگتری ساختند و قیمت هر کیلو را پایین آوردند."
- طبق گفته Nielsen ، Walkers Sensations و Kettle به طور کلی گران تر از مارک های دیگر هستند. هر دو در فروش ارزش افت کمی داشتند.
- در حالی که بسیاری از مشاغل NPD را در حالت تعلیق قرار می دهند ، راه اندازی محصولات به برخی مارک ها کمک می کند حرکت فروش را حفظ کنند. سریعترین رشد 10 مارک میان وعده شور Wotsits بود که پس از ارائه طعم های جدید و نوع غول های آن ، 30.8٪ ، تقریبا 20 میلیون پوند افزایش یافت.
- مارک های آشنا و ارزان قیمت عملکرد خوبی داشتند. Duranton Jones می گوید: "خریداران به مارک های شاخص با امتیاز نسبتاً پایین وفادار ماندند اما گهگاه به دنبال NPD بودند تا از روال معمول خود خارج شوند" ، افزود: ادامه تولید محصول برای حفظ هیجان مهم است.
تغییر رفتار
اگرچه محدودیت های Covid در حال کاهش است ، اما بسیاری از رفتارهای مصرف کننده که 2020 را شکل داده است ، سالهای آینده تأثیر می گذارد ، تامین کنندگان پیش بینی می کنند. اسکات اسنل ، جانشین مشتری در Pladis انگلستان و ایرلند ، می گوید: "حتی وقتی از قفل خارج می شویم ، می توانیم فرض کنیم که دو عامل مهم برای ماندن در اینجا وجود دارد."
"کار در خانه به احتمال زیاد تا حدودی برای بسیاری از کارمندان اداری به یک قاعده تبدیل خواهد شد ، در حالی که شب بزرگ در آنجا به دلیل فشارهای مالی خانوارها همچنان مهم خواهد بود. ما انتظار داریم که هر دوی این عوامل برای چند سال آینده بر این گروه تأثیر بگذارند. "
در نتیجه ، مارک ها احتمالاً فعالیت های بازاریابی را به مناسبت خانه انجام می دهند. این فرصتی است که در حال حاضر توسط Butterkist پذیرفته شده است و تبلیغاتی را با ارائه نیم قیمت Now TV Sky Cinema می گذرد. و Pringles با تبلیغات بسته ای و یک مسابقه که فرصت برنده شدن جوایز Xbox را دارد ، به بازی های آنلاین روی آورده است.
کالاهای تجاری با هدف شب های بزرگ نیز در سال آینده مهم خواهند بود. اسمیت در Tayto ، که آقای Porky و Real Pork Co. را تولید می کند ، توضیح می دهد که این استراتژی برای خراشیدن گوشت خوک مفید بوده است.
"میخانه به عنوان محلی برای استراحت و معاشرت ، جایگاه ویژه ای در قلب انگلیسی ها دارد"
وی می گوید: "میخانه به عنوان محلی برای آرامش و معاشرت ، جایگاه ویژه ای در قلب انگلیسی ها دارد." "ما تنقلات میخانه را از دست داده ایم ، بنابراین در خانه تجدید تجربه کرده ایم. خرده فروشانی که تغییر کاربری در "میخانه در خانه" را تشخیص داده اند و خرید نوشیدنی و "میان وعده های میخانه" خود را برای خریداران آسان کرده اند ، از مزایای آن بهره مند شده اند. "
برای نمونه ای از موفقیت "میخانه در خانه" ، Snaffling Pig ، تأمین کننده ترقه خوردن گوشت خوک ، پفک و نیش کوریزو وجود دارد. فروش مواد غذایی آن در سال گذشته دو برابر شده است و برند رشد 257 درصدی آنلاین و مستقیم به مصرف کننده را گزارش می دهد.
سپس Made for Drink وجود دارد. علیرغم کاهش بازار تک بسته در طی همه گیر شدن ، بنیانگذار استارتاپ Daniel Featherstone می گوید بسته های تک سرو آن عملکرد "بسیار خوبی" در Sainsbury دارد ، جایی که در راهرو نوشیدنی ها به فروش می رسند.
بسته های تک به احتمال زیاد برای بازیکنان کوچکتر نقشی دارند که می خواهند هیجان را به گروه اضافه کنند زیرا کشور قفل بسته است. یکی از مارک های چالش برانگیز Mindful Snacker است که محدوده تردهای Simply Roasted خود را در این ماه راه اندازی می کند (نگاه کنید به جعبه ، سمت چپ).
مدیر عامل شرکت Mindful Snacker ، تارا کوئیک می گوید: "برای بسیاری از مارک های کوچکتر ، چند بسته از نظر اقتصادی مقرون به صرفه نیستند و نمی توانند با شرکت های بزرگ در این فضا رقابت کنند ، اما با این وجود مارک های جدید رشد را در این گروه افزایش می دهند. "بسته های تک نفره برای آزمایش و کشف رانندگی عالی هستند ، بنابراین بخش مهمی از این دسته باقی می مانند."
وقتی صحبت از بازار وسیع تری میان وعده ها می شود ، بازیکنان اصلی شک ندارند که با ضربه ای که طی سال گذشته خورده است بهبود می یابند - اما احساسات در مورد بهبود سریع یا کامل آن متفاوت است.
"بسته های تک نفره برای آزمایش رانندگی عالی هستند ، بنابراین بخش مهمی از این دسته باقی می مانند"
ریدل KP Snacks معتقد است ، همانطور که تک بسته ها زمین های از دست رفته سال گذشته را جبران می کنند ، این قالب سریعترین رشد در بازار میان وعده ها خواهد بود.
اسمیت در تیتو همچنین اطمینان دارد که با بازگشت مردم به دفتر فروش تک بسته افزایش خواهد یافت اما می افزاید: "بعید است که آنها به سطح قبل از همه گیری برگردند ، زیرا همه نشانه ها نشان می دهد که سطح کار در خانه بالاتر از حد خود خواهد بود. "
تامپسون در Kettle Foods پیشنهاد می کند ، وقتی افراد به محل کار خود باز می گردند ، احتمال ناهار بسته ای را بیشتر می خورند:
در همین حال ، کاهانه در واکر هشدار می دهد که بازگشت بازار مواد غذایی برای خرید می تواند یک روند کند باشد. "نحوه کار افراد تکامل خواهد یافت ، و افراد بیشتری ممکن است محل کار خود را تغییر دهند ، بنابراین ما شک داریم تقاضا برای قالب های بسته بزرگتر و چند بسته برای مدتی ادامه یابد."
بنابراین شاید فروش میان وعده هنوز در اوج باشد.
مارک های میان وعده به بسته بندی های سبزتر تغییر می کنند
مارک میان وعده Made For Drink به 100٪ بسته بندی قابل ساخت خانگی منتقل شده است
حتی در طی همه گیری ، پایداری یکی از نگرانی های مارک های میان وعده و مصرف کنندگان بوده است.
واکر به مطالعه First Insight در مورد خواسته های خریداران نسل Z اشاره کرد و گفت: 65٪ ادعا می کنند بسته بندی های سازگار با محیط زیست برای آنها مهم است.
بنابراین جای تعجب نیست که این شرکت تصمیم گرفت یکی از بزرگترین راه اندازی های خود در سال 2020 ، محدوده XNUMX نیروگاه Doritos Stax را در لوله ای که به عنوان "قابل بازیافت گسترده" توصیف می کند ، بسته بندی کند.
بسته بندی مشابه Pringles نیز در تلاش است تا اعتبار سبز خود را ارتقا دهد. سال گذشته ، این آزمایش با همکاری تسکو آزمایش یک قوطی قابل بازیافت را آغاز کرد. لوله Pringles اصلی به دلیل مخلوط بودن مواد از جمله فویل ، مقوا و پلاستیک به عنوان "کابوس بازیافت" توصیف شده است.
دانیل Featherstone ، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت Made For Drink ، می گوید پایداری تجارت میان وعده ها را از هم جدا می کند و نام تجاری خود را به 100٪ بسته بندی قابل تهیه در خانه منتقل کرده است.
وی افزود: "این مسئولیت مارك های كوچكتر است كه از جلو هدایت كنند زیرا آنها تمایل به دنباله روی از بازیكن های بزرگ دارند."
"ما فقط به خرده فروشان خود نیاز داریم که تشخیص دهند مارک هایی مانند ما میله صاعقه مناسب برای تشویق پسران بزرگ به تکامل دیدگاه اخلاقی / پایدار خود هستند."
یکی دیگر از برندهای چالش برانگیز با مثال Joe & Seph است (نگاه کنید به p54).
آدام سوفر ، بنیانگذار بنیانگذار ، می گوید: "در پاسخ به درخواست های مشتری و پس از سالها توسعه ، ما خوشحالیم که کیف های مشترک خود را در قالب قابل بازیافت راه اندازی می کنیم."
مساله گسترده تری از زباله های بسته بندی انعطاف پذیر مانند کیسه های ترد توسط گروهی از چهار کسب و کار fmcg در حال بررسی است - اگرچه هیچ یک از آنها تأمین کننده تنقلات شور نیستند.
کنسرسیوم بسته بندی انعطاف پذیر و شامل مارس و نستله ، از متخصص بازیافت سوئز برای تجزیه و تحلیل میزان زباله های انعطاف پذیر بسته بندی استفاده کرده است.
فراتر از نگرانی های پایداری ، تولیدکنندگان میان وعده نیز با افزایش هزینه های بسته بندی روبرو هستند ، زیرا رشد خدمات مستقیم به مصرف کننده نیاز به انواع مواد را افزایش می دهد.
اولی هیسكوكس ، بنیانگذار مارك Olly كه سال گذشته فراتر از زیتون بود به چوب شور و آجیل گسترش یافت ، اظهار داشت: "با رونق آنلاین ، تقاضا برای بسته بندی و به خصوص مقوا به سرعت افزایش یافته است."
